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分類：海外新聞 日期：2017-03-31
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新南向第一課：請放棄中文嗎?
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新南向第一課：請放棄中文嗎?
無論南向或新南向，南僑集團很少進入國人的雷達裡。事實上，南僑是台灣唯一在東協內需版圖佈局完整的廠商。
即便消費電子龍頭華碩、宏碁，在東協的滲透率，都比不過南僑。而南僑集團在東協十國的米果和泡麵江山，竟是四個年齡加起來將近三百歲的「老將」打下來的。 南僑的南向「四人幫」，分別是集團會長陳飛龍、執行副總裁李勘文、泰南僑副總經理魏亦堅和蕭國堯。而南僑的東協城池，竟是一場狼狽出走的美麗錯誤。 時間回到一九八七年，本業為油脂的南僑，買下美成「小廚師」速食麵，準備在泡麵市場上和統一一較高下。擴廠後的新廠喜氣洋洋準備開工前一天，一場無情大火，讓廠房付之一炬。不甘泡麵大業就此夭折，正值中國大陸爆發天安門事件與政府推動南向，南僑決定到東南亞糧倉泰國設廠，回銷台灣。 「泰國當初是排除法選出來的。它物料豐富，市場較好進入，人民和善。
那時想的一直是回銷台灣，但算盤打錯了，逼不得已改做東協內需市場，」漫長的七年掙扎，南僑二把手李勘文輕描淡寫。 到泰國設廠之後，南僑發現回銷台灣困難重重，關稅高達三○％，「小廚師」品牌在台灣又屬弱勢，始終施展不開，分公司泰南僑年年虧損，陳飛龍九七年派出李勘文前去，設法扭轉頹勢。 中文包裝 東協人不買單 「兩千三百萬人對六千萬人（泰國人口），這怎麼比？」李勘文痛定思痛，決定轉身背對台灣，站在泰國，面向全球，開始一邊做代工吸收全球世界級精華，一邊開始以自有品牌打泰國高端市場。 「台商中小企業不可能在全世界都做品牌，代工是必須的。但東協內需市場是我們看得到、吃得到的，所以一定要做自己的品牌，」他說。 然而，這還是行不通，泰國消費者對台灣口味完全不買單。李勘文決定改打泰國本地口味，又慘遭滑鐵盧。「用盲測，他們覺得不錯，但一看到我們的中文品牌，他們就覺得這個牌子不好，」李勘文恍然大悟，泰國消費人買單泰文、英文和日文（如今還加上韓文），就是不喜歡看到中文。 事實上，「南東協的星、馬、印、菲一帶，消費者都不喜歡看到中文包裝，只買單英文包裝。而北東協則是泰文和泰國產品吃香，」蕭國堯說，這是南僑在東協深耕二十年，學到的寶貴智慧。 李勘文決定徹底在地化，第一步先把包裝上的中文「小廚師」拿掉，只用英文和泰文的「Little Cook」，再當地研究機構和農業大學合作，並盯緊市場老大哥「媽媽麵」（Mama）。 盯緊老大哥，口味亦步亦趨，是南僑學到的第三則在地智慧。但南僑主打有調理包、價格定在三十幾泰銖的杯麵和碗麵，「與只有調味包和油包的泰國品牌袋裝麵，完全區隔開來，」主管業務的蕭國堯說。 整個東南亞是吃米的民族，麵畢竟是外來食物，也非主食，尤其泰國是東南亞米倉，南僑十幾年前改弦易轍，拓展米果市場。 泰國特有的「香米」，製成米果口感極佳，薄片米果逐漸在國際市場打開知名度，如今整個東南亞，除了高價的日本品牌，就是南僑「賓賓米果」的天下，這也使得泰南僑第七年終於轉虧為盈，甚至成為南僑集團的金雞母，每年貢獻二十億台幣營收和近兩億獲利。通路現代化 台商的機會來了 南僑打東協，基本功既廣又深，可說是將東協食品通路摸得最透的台商。這些年，南僑年年投注大批人力、物力，跑遍東南亞各國大城小鎮大街小巷，調查各國通路結構的變化。 南僑依現代化通路普及率高低，將整個東南亞市場分成三級：第一級是菲、星、馬、泰和汶萊；第二級為印尼、越南甚至中國；第三級是緬甸、柬埔寨和寮國，依序進攻。先是泰南僑的產品，再一一搭著開通的通路，將台灣的冷凍熟麵、常溫飯和中國大陸的冷凍麵團推進去。 「我們不能走傳統通路（雜貨店），傳統老牌子很容易就把我們吃掉。但現在泰國Big C、韓國樂天（Lotte）、德國麥德龍（Metro）這些大型通路進去之後，我們的機會就來啦，直接跟幾大通路交涉就行了，」李勘文分析。 南僑剛到泰國時，泰國現代化通路才剛剛開始發展，便利商店更是一家都沒有，「才二十年，已經整個反轉，現代化通路佔到八成，」魏亦堅指出。 「現在的緬甸和越南，現代化通路現在都在一○％左右，但是翻轉的速度會更快，很快就會變成五○％，而大型通路又帶動中小型的超市和便利商店發展，」李勘文呼籲台商抓住機會，「這是在東協打品牌空前的機會，未來的十年會是最黃金的十年，這地方也是台商比較能夠永續，並且安身立命的地方。」 母嬰新藍海 從東協打中國 米果之後，泰南僑兩年前突破技術障礙，切入全球母嬰新藍海市場，產能滿載，二十四小時開工還供不應求。「母嬰通路和一般通路不同，而且價錢開得再高都有人搶著要，」李勘文指出，「嬰兒米餅給了我們很大的機會。」 嬰兒米餅有幾個基本條件：一、孩子沒長牙，產品必須入口即化，有技術門檻；二、要純天然甚至有機，不能有添加物；三、六個月開始的嬰兒到兩、三歲，從生理結構，包括沒有牙齒到開始長牙，從不能加味道到開始加人味道，接著加鈣加鐵等等，可細分好幾個階段，做不同的產品。 「琳瑯滿目，全世界都需要。我們什麼味道都可以做，而能做這種東西的只有亞洲，」李勘文愈說愈開心，「中國現在開始二胎化，母嬰市場絕對不得了。你看上海，連鎖母嬰通路零售店動不動就一、兩百家。」 泰南僑第一年推出嬰兒米餅，便勢如破竹，單一產品銷售將近一億台幣，「去年就一億多，今年這個單一項目可以做到三億，這東西絕對是一路長紅，」魏亦堅也說。 面對一、二、三級東協市場跑接力賽般，一棒接一棒地快速發展，李勘文發下宏願：要在兩、三年內，一定要將東協營收翻倍，佔比從現在的一五％拉高到二五％。對東協市場的看好程度也可見一斑。 小猴子人海戰 靠東協留學生 然而，和台灣不同文同種，甚至區域內語言宗教、風土民情各自大異其趣的東南亞，打內需，人才最重要，這也是台商南向最大的痛。 「我們以前試過高價請台灣人或請獵人頭公司找國際大將過來，說實在的，不太有用，」李勘文坦承，「一個人一個月要花十幾、二十萬，還要提供住房、機票等津貼，對當地市場文化也不熟。」 「我現在用的是小猴子人海戰術，」李勘文笑嘻嘻地比喻，「我們在泰國、新加坡和台灣找東協各國的留學生，一個月才幾萬塊，英文溜，出差到他本國去，當地語言也通，又有人脈。」 台商從中國往下打東協，幾乎沒有一家成功，比方在東南亞的貨架上，幾乎看不到旺旺米果的身影。但南僑卻從泰國往上打北東協、甚至中國，「我們的產品進中國大陸，也是拜東協之賜，如果是用台灣名義進去，卡關會卡到死。」 李勘文指出，尤其近年來中國掀起熱滾滾的「哈泰瘋」，許多是泰文包裝的商品，都能賣高價，「我最近去上海，真的很震撼，很多賣場裡，泰國產品佔了架子一整排。我們進中國，打的是泰國的品牌，而不是台灣的牌子，Little Cook進中國，一包原價三十幾泰銖，可以賣到台幣一百五十元。」接著，泰南僑將組織重組，把歸在「出口」部門、泰國以外的東南亞各國業務，劃歸「本國」部門，真正將東協視為內需市場，大展身手。（英文版同步上線english.cw.com.tw/） 在地智慧錦囊 1.現代化通路崛起，未來10年是台商進攻東協內需的黃金10年 2.台商很難全球打品牌，東協是唯一能實現品牌夢與安身立命之地 3.東協各國口味喜好不同，緊跟各國老大哥就對了 4.在星馬，品牌、商標、標示文字要用英文，用中文會被認為low 5.在北東協甚至中國大陸，泰文最吃香 6.母嬰市場一路長紅 7.在泰國、新加坡和台灣找東協各國的留學生，出差母國，語言通、英文也溜，又有人脈 泰國風險 軍人擴權 泰國「緬甸化」？ 一張泰國的大皇宮的照片，最近在網路上引起轟動。初見只覺它美得懾人，卻不明白，某種程度來說，從這角度看大皇宮，是泰皇蒲美蓬的專利。 《天下》團隊用衛星定位，研判只有一個地方能夠拍到這個角度：大皇宮背面，昭披耶河對面唯一一棟高樓。那是一家醫院，是高齡88歲的泰皇長期臥病所在。外表無甚起眼，我們便整裝去了。 去時已經夜深，一路無人阻擋，直驅而上。頂樓燈火全黑，空無一人。強勁的冷氣灌進頸後，四周安靜得彷彿連根針掉在地上，都會驚起些什麼，不由得肅然噤聲躡足。 那恢弘的大皇宮，在開闊的黑夜裡，靜靜地、強大地發出金燦燦的光。遠處得獎高樓的奇特造型剪影，成了曼谷古今融合的最佳詮釋。 今年6月9日，泰皇登基70週年，全泰國大街小巷照例豎起泰皇的巨幅照片看板，泰皇卻始終沒有露面。同時人們也敏感地注意到，63歲的王儲哇集拉隆功的看板，也多了起來。 過去幾年，有關泰皇甚至皇后健康狀況、王儲與公主爭權的傳言不少，但始終都得不到證實。在軍人執政和泰皇健康不佳的雙重背景下，公開碰觸皇室和軍人獨裁話題的媒體，不乏吃上官司、甚至鋃鐺入獄者。 蒲美蓬是世界上在位最久的君王，大部份的泰國人民一輩子只認識他一個國王。他在位期間，泰國成為東南亞最富有的大國之一，蒲美蓬也一直扮演泰國的穩定力量。但政府特許、公共工程和特殊政策，為環繞在皇室身邊的企業和政治階級所形成的網絡，創造了巨大財富。這個菁英階層，與代表中下階層的前總理塔信，正是近年來撕裂泰國的紅黃對立。 新泰皇繼位，可能會破壞現有的恩賞體制，正是讓曼谷緊張不安的因素之一。 蒲美蓬的4個子女當中，中文名鄭琳的二公主詩琳通（Maha Chakri Sirindhorn）親民勤民的作風最像父親，也最得蒲美蓬喜愛。她1979年底被封為女王儲，有權繼承王位。但王儲哇集拉隆功雖不受泰皇喜愛，卻獲皇后詩麗吉全力支持，更曾有傳言他與塔信交好，讓菁英階級十分不安。 2014年5月推翻盈拉民選政府的軍人集團，終於給泰國帶來近年來難得的穩定，但平靜十分脆弱，紅黃極度分裂。 在政變如家常的泰國，當權者不插手文官行政的傳統下，財經政策極少有不延續、政權更迭干擾經濟、商業和市場的情況發生。加上泰國獨樹一格的泰式民主，反政府集會也可以玩成嘉年華。「泰國沒有台灣那樣的凡事泛政治化，我們在這裡做生意生活，不太感覺得到它（政局變化）有什麼實質的影響，」在荷商工作的台灣人張興強說。 緬甸變民主 泰國變緬甸？ 然而，感覺不到，並不表示真的沒有影響。從最敏感的外人投資來看，2015年泰國外人直接投資（FDI）崩盤似的驟減了90％，逆轉過去幾年幾乎年年跳躍式成長的走勢。 8月7日，泰國公投以62％贊成票通過軍人政府提出的修憲案。軍人此番修憲，旨在改變泰國議會產生的方式，確保軍方在明年及以後的大選中，能夠繼續擁有強大的政治影響力。 修憲通過之後，接下來的觀察點是明年的大選，軍方承不承認大選結果、政權能不能順利過渡、過渡給什麼樣的政府，以及軍方會以多大的力度干政。 《曼谷郵報》報導，言論頗多爭議的軍人總理帕拉育日前在一項論壇上公開直白地說，「我坦白告訴各位，無論你們多恨我，只要這國家一天不恢復和平與秩序，我哪兒也不會去。」樂觀派認為，新的泰皇繼任後，會訂定更明確的君主立憲體制，確保君主制的存續。比較悲觀的人認為，軍方會以繼位為藉口，進一步限制政治活動和言論自由，出現更多壓抑而非解決問題的政策，讓民眾更加不滿。 目前的泰國十分平靜，但引發亂象所需的元素，從來就沒有消失。
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